游戏产业想要打破眼前的“天花板”,腾讯、网易能够再造爆款吗?

游戏产业想要打破眼前的“天花板”。
 
 
编者按:本文来自微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:流星
 
根据游戏工委7月发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》数据,可以看到2022年上半年,中国游戏市场规模1477.89亿元、同比减1.8%,这是国内游戏市场7年来第二次出现增速同比下滑的情况。上一次发生这种事还是在2018年。
 
不过,2018年“寒冬”虽然拖慢了当年游戏市场规模的增速,但 “精品化”在当时的游戏市场也确实发挥了一定的积极作用,筛掉了大批低质的换皮手游产品以及相关开发商,为后来“高投入、高回报”的优质新游释放了不少玩家红利,这也是为什么在2018年后的两年时间里,游戏市场能迅速“回春”的原因。
 
然而,当下的游戏市场,玩家数量趋于饱和、各赛道头部阵列固化严重、再加上工业化转型面临的种种障碍与不确定性,游戏市场的春天,显然还很遥远。
 
腾讯、网易能够再造爆款吗?
9月13日,国家国家新闻出版署更新了今年第5批国产网络游戏版号,本次共有73款游戏获批,比上一批增加了4款,上升趋势稳定,但距离2020年上半年每月两批版号、全年月平均100款游戏获批的表现还有一定差距,网络游戏属地化审核试点工作的进度也不太理想,国内游戏的“版号焦虑”症状恐怕一时半会还得不到缓解。
 
说起来,也许是出于要优先帮助中小企业解决燃眉之急的缘故,今年恢复版号发放后的前四批版号里并没有腾讯、网易这两大巨头的身影。而在本次版号名单中,最大的亮点莫过于腾讯、网易两大国内游戏巨头时隔一年的回归。
 
在名单中,网易获得版号的游戏产品为移动端游戏《全明星街球派对》,而腾讯除了子公司开发的塔防手游《健康保卫战》在列外,参投的多家公司也获得了版号。
 
两大巨头重新获得版号,这在许多行业分析师眼里是积极的信号。而他们给出的理由也很简单:与此前版号名单中大量存在的、主攻轻度游戏产品的小型游戏公司不同,像是腾讯、网易这样的大厂技术功底深厚、产品储备充足,重新获得版号后能加速优质游戏产品的释放,提升游戏市场整体产品质量,进而刺激玩家规模增长、拉高游戏产品收入。
 
不过,对此,玩家却有不同意见,觉得上述情形也不能给游戏市场带来什么新变化。
 
如果以《永劫无间》作为新一代大厂游戏的参考标准的话,腾讯、网易重获版号,的确能为疲软的游戏市场带来新的动力,但显然,还无法将产品质量维持在这一水平,以本次取得版号的游戏产品为例,网易的《全明星街球派对》流出的游戏画面,不比心动网络2017年上线的《青春篮球》好到哪儿去,加上体育题材在国内也不是什么热门游戏赛道,可以预见网易这款新游很大概率与“爆款”两字无缘。
 
跑太快的游戏产业,闪到了自己的腰
刚刚提到了,就算大厂们接下来的每一款新游都能达到《永劫无间》的质量,也只是“为疲软的游戏市场带来新的动力”而已,并不保证一定就能扭转目前游戏市场的颓势。
 
原因也很简单,与2018年寒冬不同,当下游戏市场面临的困境,远不止版号这一个原因。
 
自2019年年末以来,电子游戏可谓占尽天时地利人和,精品游戏产品井喷、元宇宙概念走红、e-sports(电竞)产业升温……一系列利好事件让游戏产业搭上了高速发展的特快列车。不过,幸福来得快,去得也快,在经历了两年快速增长之后,疫情红利悄然散去、元宇宙概念失宠、国内游戏市场监管政策趋严、版号导致的爆款“卡壳”……
 
而这背后一个重要的原因,就是游戏市场产品质量整体提升。但游戏产品质量迅猛提升后,全球游戏开发商也面临着陡增的巨大压力。
 
这份压力可以用一个词来概括,那就是“内卷”。
 
“内卷”可以说是这几年游戏市场的一个关键词,索尼网络娱乐国际公司的执行副总裁兼首席运营官的肖恩·莱登就曾经在接受采访时吐槽“玩家已经习惯了每年都更庞大、更漂亮的游戏。这也导致游戏行业也开始对越来越大的世界和更漂亮的图形展现出了别样的偏爱”,这直接导致3A游戏产品的开发成本急剧上升,想要回本盈利变得愈发困难。
 
而在国内市场,厂商“内卷”加剧竞争的情况要远比海外市场更加严峻。因为海外游戏市场主机、PC端游戏还能跟手游掰掰腕子,而在前面两个平台上,大多销售的是生命周期较短的单机游戏产品,这类产品除非玩法题材高度一致,否则其实不存在特别激烈的竞争关系,玩家不会因为买了《战神:诸神黄昏》,就不买《塞尔达:旷野之息2》。
 
但在国内,游戏市场被被移动游戏主导多年,而移动游戏市场又被服务型的商业游戏统治,而这类游戏的一个特点就是,他们的寿命大多比较长,且要求玩家长期留存,导致最终不得不为有限的玩家数量争得你死我活。
 
当然,国内移动游戏市场也不是一直都是这个状态,事实上,在“渠道为王”时代,内市场中存在的手游大多是互相模仿热门玩法、题材的换皮手游产品,这类游戏产品的寿命相对较短,因此这些寿命短、成本低的游戏产品间能实现一种微妙的平衡,一款游戏赚够了钱关服,就能有另一款游戏去“接管”被释放的玩家,而之前关服游戏的厂商迅速开发出另一款游戏后,市场又会因为其他游戏的关服释放出新的玩家供其收割。由于这个打法比较简单高效,所以一度养活了不少体量较小的游戏公司。
 
然而,从2016年左右开始,国内游戏市场的产品质量开始不断升高,陆续出现了一些能长期维持稳定流水的高质量游戏产品,而在近两年时间里,“爆款”更是越来越多地产生在这类游戏之间。这就导致了一个后果:高质量游戏产品因为能够长期维持稳定流水,所以它们的关服时间会不断往后拖延,它们的寿命会远超廉价的换皮游戏产品,而大部分玩家能够同时游玩的服务型游戏产品的数量相当有限,如果这部分玩家被长寿的高质量游戏“占据”,那么他们就很难再次被释放回市场。
 
这会导致怎样的后果呢?一方面,这些被“占据”的玩家对于游戏质量的要求会被大幅拉高,导致他们几乎不会再有意愿或者时间选择游玩那些小体量游戏公司开发的低质短寿的游戏产品;另一方面,这些玩家会持续不断地为开发了高质量游戏的厂商提供高额流水,让他们在维持游戏的长期运营的同时能够筹备新的高质量游戏产品,使得游戏市场的“两极分化”变得愈发严重,头部厂商在市场中的竞争力变得愈发突出,最终使得游戏市场结构趋于固化。
 
在如此背景之下,中小型游戏公司想要继续生存下去,只能被迫“内卷”,不断追逐潮流,更新美术风格、使用3D建模、跟风热门玩法,但显然,这一切无疑会直接拉高游戏的开发成本,而这对于过去习惯了开发廉价换皮手游或者轻度小游戏的中小型游戏公司而言是很难适应的。
 
可以预见,对于全球小体量的游戏公司而言,他们在未来很长一段时间都仍需在寒冬中艰难度日。
 
不过,也许对整个游戏市场而言,本来也不需要存在那么多游戏公司?
 
出海、单机、超轻度小游戏,厂商们正在艰难“试错”
话虽如此,但人们怀抱着梦想踏入游戏产业,就此将他们扼杀也未免太过残酷。在寒冬持续的当下,游戏从业者们也在不断探寻着重新激活市场的方法。
 
比如说,近年来被不断造势的出海策略。
 
对不同的游戏公司而言,出海有着不一样的意义,对于许多小体量游戏公司而言,出海是在无法取得版号的情况下的无奈之举,而对于大厂而言,在国内玩家增长停滞的背景下,出征海外市场可以为公司营收创造新的增长点,并且,海外相对宽松的监管环境,也可以让厂商们有机会去尝试更多元化的游戏题材和玩法类型。
 
在国内游戏市场低迷的当下,国内厂商出海趋势加剧,导致海外游戏市场竞争同样迅速升温。出海并不像旅行,可以“说走就走”,从了解当地法规政策,到了解当地玩家喜好,到调查当地平台准备买量推广,再到游戏的本地化运营,都需要国内游戏开发商付出大量额外的成本,平心而论,这笔出海费用的分量,不比厂商在国内继续“内卷”所面临的压力轻上多少。
 
门槛逐渐垒高,使得出海从小厂“曲线救国”的妙招,正渐渐沦为只有财力雄厚的大厂才能参与的“全球化游戏”。
 
而对于无法承受出海成本的国内游戏公司而言,他们能做的只有在游戏产品上再下功夫,而其中,一部分企业选择放弃与头部服务型游戏竞争,转向小成本的买断制游戏产品。
 
这样的选择有一定的可取之处。随着国内玩家版权意识逐渐提高,对买断制游戏消费意愿增强,以及Steam、Epic、以及国内一些数字游戏销售平台不断推出和完善,国产买断制游戏产品近年来表现颇有一些可圈可点的地方,尤其是在2021年,出身于“小作坊”的《鬼谷八荒》、《戴森球计划》等游戏产品的成功,让许多小体量的游戏公司颇受鼓舞。
 
而考虑到买断制游戏产品可以通过上架Steam平台等方式售卖,无需苦等版号发放,加上买断制游戏流程短,本地化成本比出海运营服务型游戏要低很多,因此买断制游戏也不失为出海选项的替代品。
 
不过,话虽如此,但小成本买断制游戏产品也有明显的缺点,那就是游戏产品寿命短,不能像服务型游戏一样形成稳定而忠实的玩家群体,盈利完全要看游戏本体和宣发的质量,想要稳定地生产“爆款”来维持赛道的流水表现,还有不小困难。
 
在2022年上半年,国内开发商也在Steam平台上上新了不少买断制新游产品,但碍于新游整体质量比不上去年的产品,因此整体表现不佳。根据国游销量吧统计的数据显示,2022年上半年排名前10的国产买断制游戏总销售额为9200万元,相比2021年的3.88亿,同比下滑了76%。而其中销售情况最好的《暖雪》,在B站(发行商)大量游戏主播直播“带货”的情况下,上半年也不过只卖出了70万份,销售额4100万元,考虑到《暖雪》目前热度下滑的情况,可以预测这款游戏最终成绩大概率追不上2021年销量190万、销售额1.6亿元的《戴森球计划》。
 
显然,对于国内买断制游戏市场而言,处境也不太舒适,成长和历练会是他们未来很长一段时间的主题。
 
而除了出海和买断制游戏,还有很多厂商打算继续深耕曾经的“风口”——超轻度小游戏赛道。
 
超轻度小游戏在疫情爆发前一度相当热门,主要是游戏玩法完美契合了现代人碎片化时间的娱乐需要,无需下载,即玩即停,非常轻松。值得一提的是,得益于H5技术的优势,很多H5小游戏能轻松跨平台、跨设备上线,进而大幅提升了用户体验和传播效率,常常会在微信朋友圈、微博等社交平台上引发“病毒式”营销狂欢。
 
而这超轻度小游戏几乎每年都能产生爆款,从2020年的《动物餐厅》,到2021年的《合成大西瓜》,再到如今的《羊了个羊》,几乎个个都是流量收割者。这种用低成本短周期可以批量生产的轻度小游戏,去博一个全民狂欢的爆款流量的感觉,恐怕不异于抽奖的快感。
 
既然超轻度小游戏能如此简单地就令网民们陷入疯狂,那么深耕这个领域的游戏公司自然也混得很好吧?
 
有些反常的是,超轻度小游戏这几年虽然噱头大,但整体发展情况却并不出色。就连业内明星,创业13年,估值25亿元的白鹭科技,也在今年迎来了破产倒闭的结局。
 
根据中国音数协游戏工委数据,从2015年到2021年,中国网页游戏实际销售收入都在逐年下滑,由219亿降到了60.3亿,市场规模萎缩了7成。而这其中就不乏以H5游戏为代表的超轻度小游戏。
 
要究其原因也很简单,就先如今回过神来的游戏从业者们对《羊了个羊》的批评那样,这类游戏因为开发门槛极低,所以市面上呈现的游戏产品质量普遍不高,玩法也相对单一,无法长期留住玩家,因此,这类游戏产品往往会通过与广告高度绑定的方式来挣“快钱”,游戏本身在质量上缺乏打磨,也很少会有后期维护和拓展的情况,与其说是游戏,不如说是以游戏形式呈现的互动式广告。
 
这样的性质,使得超轻度小游戏与主流游戏产品渐行渐远,在游戏产品整体质量提升、寿命延长、玩家留存率上升的趋势下,超轻度小游戏依旧维持着低成本、短寿命的状态,导致赛道中几乎不可能诞生能够引领赛道转型的优质新游产品,而其契合碎片化时间的优势,也因为游戏质量太差难以吸引玩家重复游玩而显得没有意义。最终,就像画面更优秀、玩法更丰富的PC端和主机游戏“杀死”网页游戏那样,超轻度小游戏在这个时代也正渐渐被“内卷”得更好玩的其他平台游戏慢慢取代。
 
言至此处,不难发现,像是出海、开发买断制游戏、和开发轻度小游戏这类摆在游戏厂商面前的、避免“内卷”的方法,也各自面临着令人焦虑的现状。正所谓突破瓶颈对于每个行业而言都是无比艰辛的事情,游戏产业想要打破眼前的“天花板”,也需要付出大量的才智才行,而至于突破“天花板”需要多长时间,那恐怕就只有天知道了。
 
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